Sistem Riset Pemasaran BUku Philip Kotler

SISTEM RISET PEMASARAN

 Manajer sering melakukan studi pemasaran tentang berbagai masalah formal atau peluang tertentu. Mereka dapat meminta survei pasar, uji sampel, dan peramalan penjualan. Kebanyakan perusahaan besarpunya departemen riset pemasaran sendiri. 

Biasanya menentukan biaya riset sekitar 1% - 2% 

::: Proses Riset Pemasaran Mengikuti 6 langkah 

Langkah 1: mendefinisikan masalah, Alternatif keputusan dan Tujuan Riset Hsrus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan terlalu sempit atau terlalu luas. Kalau kita tidak tahu masalahnya maka akan sulit. Jadi harus menentukan masalah dengan jelas agar dapat menentukan rumusan masalah. 

Langkah 2: Mengembangkan Rencana Riset Mengembangkan rencana yang efektif dan efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya. Membuat analisis biaya diferensial. Untuk merancang riset, kita perlu memilih sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana sampel dan metode kontak. Sumber data; terdiri dari sekunder dan primer atau keduanya. Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada. Data primer adalah data yang baru dikumpulkan. Ketika data sekunder sudah ketinggalan zaman dan tidak akurat. Maka perlu data primer. Pendekatan riset; yaitu riset observasi, mengumpulkan data dengan meneliti pelaku. Riset entografi, sama dengan observasi namun dengan alat dari ilmu antropologi atau kependudukan. Meneliti populasi, budaya dan profesi. Riset Survei Perusahaan melaksanakan survey untuk mempelajari pengetahuan,kepercayaan,preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum Data perilaku Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data pemindai toko,pembeliam catalog dan database pelanggan .Pemasar dapat belajar banyak dengan menganalisis data ini.pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan sering kali dapat diandalkan daripada pernyataan yang mereka berikan kepada periset pasar Riset eksperimen Riset yang paling valid secara ilmiah adalah riset eksperimen. Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti.jika eksperimen itu dirancang dan dilaksanakan dengan baik ,manajer riset dan pemasaran bisa 100% mengandalkan kesimpulannya. Instrument Riset Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrument riset utama dalam mengumpulkan data primer : kuesioner,pengukuran kualitatif, dan peralatan teknologi. Kuesioner Terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada responden.berkat fleksibilitasnya,sejauh ini, kuesioner menjadi instrumen paling umum yang digunakan untuk mengumpulkan data primer.periset harus mengembangkan ,menguji,dan memilih kuesioner secara cermat sebelum mengelolanya pada skala besar.bentuk,kata kata,dan urutan pertanyaan akan mempengaruhi respon. Pengukuran Kualitatif Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat konsumen karema tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survey.secara relatif teknik riset kualitatif merupakan pendekatan penelitian yang relatif tidak terstruktur yang memperbolehkan adanya rentang kemungkinan respons. keragaman ini hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti pemasaran _______________ Rencana pengambilan sampel Unit pengambilan sampel: siapa yang harus disurvey? Apakah usia dibawah 18 tahun? Suami-istri? Atau pekerja. Harus ditentukan agar kombinasinya sesuai dengan sampel yang dibutuhkan. Ukuran sampel. Berapa banyak orang yang harus kita survey? Sampel yang besar memberikan hasil yang lebih akurat Prosedur pengambilan sampel. Bagaimana kita harus mengambil data? Yaitu bisa dengan angket terbuka atau tertutup, ataupun dengan wawancara. Metode Kontek Kuisoner surat, adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawancara pribadi atau orang yang responnya mungkin bias. Wawancara telepon, cara terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan cepat dari tempat yang jauh. Wawancara pribadi, metode yang paling fleksibel. Pewawancara dapat mengajukan pertanyaan yang berkembang dan tak terduga mengikuti jawaban si narasumber. Wawancara online, dengan cara perusahaan mencantumkan kuisoner di web mereka. Atau juga via e-mail. 

Langkah 3: mengumpulkan Informasi Fase termahal dan paling cenderung mengalami kesalahan. Misalnya narasumber memberi jawaban bias atau pewawancaranya yang bias atau tidak jujur. Pengumpulan data menjadi maju pesat bekar perkembangan teknologi. 

Langkah 4: Menganalisis Informasi Satu sebelum langkah terakhir adalah menyimpulkan temuan dengan mentabulasi data. Periset dapat menguji berbagai hipotesis dan teori. 

Langkah 5: Mempresentasikan Temuan Hasil dalam menganalisis data akan diterjemahkan dan informasi men jadi pandangan serta rekomendasi. Mereka juga harus mempertimbangkan cara untuk mempresentasikan temuan riset dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami dan mendorong. 

Langkah 6: Mengambil Keputusan Manajer yang memerintahkan riset harus mempertimbangkan bukti. Jiika kepercayaan merekea terhadap temuan rendah, mereka mungkin akan menolak kebijakan yang sudah direncanakan. Atau jika hasilnya bagus. Maka kebijakan tersebut akan diambil. Mengatasi halangan dalam penggunaan Riset Pemasaran Konsepsi sempit tentang riset, hanya fokus pada mengadakan pertanyaan, sampel dan wawancara. Namun tidak tahu masalah yang dihadapi perusahaan Kaliber periset yang tidak seimbang. Hanya memandang riset sebagai kegiatan rutin dan tidak bermanfaat. Melakukan riset menggunakan orang-orang yang kurang berkompeten Penentu kerangka masalah yang buruk, yaitu gagal mengndetifikasi masalah dengan tepat Temuan yang terlambat dan terkadang salah. Terkadang manajer ingin riset berjalan secepat mungkin, namun yang baik adalah waktunya tidak terlalu singkat, namun tidak terlalu lambat juga karena memakan banyak biaya Mengukur produktifitas pemasaran Salah satu tugas penting dalam riset pemasaran adalah mengukur efisiensi dan efektifitas kegiatan pemasaran. Jadi kita harus bisa menilai kinerja karyawan. Menggunakan pendekatan komplementer yaitu: Ukuan pemasaran, untuk menilai pengaruh pemasaran. Adalah sebuah ukuran membantu pemasaran menghitung, membandingkan kinerja karyawan mereka. Meneliti tentang, perilaku konsumen, laporan rutin tentang hasil riset, membandingkan hasil riset, baik internal maupun dengan eksternal, dan menilai jangka pendek dan panjang. PEMODELAN BAURAN PEMASARAN Model bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengirim perusahaan ,penetapan harga, media ,dan data belanja promosi, untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. Meskipun bauran pemasaran membantu menegoisasi pengaruh, pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen pemasaran. Dave Reibstein dari Wharton juga mencatat tiga kelemahan lainnya. Pemodelan bauran pemasaran berfokus pada pertumbuhan tambahan dan bukan pada penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang. Walau sangat penting, pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan, kesadaran, dan ekuilitas merek ke dalam pemodelan bauran pemasaran terbatas. Pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukkan ukuram yang berhubungan dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual (rata-rata pengeluaran bisnis lebih tinggi pada tenaga penjual dan promosi dagang dibandingkan pada promosi iklan atau promosi konsumen) PAPAN KENDALI (Dashboard) Pemasaran Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali ( dashboard ) pemasaran untuk sintesis dan interpresentasi. Papan kendali pemasaran mirip dengan panel instrumen dalam mobil atau pesawat, yang secara visual menampilkan indikator real-time untuk memastikan fungsi yang tepat. Bagaimanapun juga, papan kendali pemasaran hanya sebaik informasi yang menjadi dasarnya, tetapi alat visualisasi canggih ini dapat membuat data lebih berbicara demi meningkatkan pemahaman dan analisis. Beberapa perusahaan juga menunjuk controller atau pengendalian pemasaran untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran. Sebagai masukan ( input ) bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus memasukkan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemungkinan tanda peringatan diri. Kartu nilai kinerja pelanggan mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan. Manajemen harus menetapkan norma bagi setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika mereka mendapati hasilnya keluar dari batasan. Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan ( skateholder ) melacak kepuasan berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham. Sekali lagi, manajemen harus bertindak ketika satu atau lebih kelompok terlihat meningkat atau berada di atas tingkat ketidakpuasan normal. 

PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN Peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil oleh departemen pembelian untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar dan oleh departemen sumber daya manusia untuk memperkerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir departemen pemasaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan penjualan. Jika peramalannya cukup jauh dari hasil, perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan. Ukuran Permintaan Pasar Perusahaan dapat memperkirakan permintaan regional untuk lini produk utamanya guna memutuskan apakah mereka akan melakukan distribusi regional atau tidak. Ukuran pasar didasarkan jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar, tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecahkan pasar: Pasar potensial adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap penawaran pasar. Pasar yang tersedia adalah kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu. Pasar sasaran adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang di putuskan perusahaan untuk dikejar. Pasar terpenetrasi adalah kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaan. 

TOTAL POTENSI PASAR Adalah jumlah oenjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi sebuah perusahaan dalam sebuah industri sepanjang suatu periode dibawah tingkat usaha pemasaran industri dan kondisi lingkungan tertentu. 

POTENSI PASAR SUATU WILAYAH Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal pada wilayah wilayah terbaik mereka, maka mereka harus memperkirakan potensi pasar berbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan pasar, terutama untuk pemasar bisnis dan metode indeks multifaktor, untuk pemasar konsumen. Metode Pembentukan Pasar Metode ini dapat memberikan hasil akurat jika kita mempunyai daftar semua pembeli potensial dan perkirakan yang baik tentang apa yang akan di beli oleh masing masing pembeli potensial itu. Metode Indeks Multifaktor Metode ini akan memberikan hasil akurat jika perusahaan konsumen dapat memperkirakan potensi pasar suatu wilayah. 

 PENJUALAN INDUSTRI DAN PANGSA PASAR Selain memperkirakan total potensial dan potensi wilayah, perusahaan juga harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang terjadi dipasarnya. Ini berarti perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan mereka. Salah satu cara untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan merk. Memperkirakan Permintaan Masa Depan Suatu perusahaan pada umumnya mempersiapkan peramalan ekonomi makro lebih dahulu, lalu diikuti dengan permalan industri, kemudian peramalan penjualan perusahaan. 

 Untuk mengembangkan peramalan perusahaan, perusahaan dapat menciptakan peramalan mereka sendiri atau membeli dari sumber luar seperti perusahaan riset pemasaran, yang mewawancara pelanggan, distributor dan pihak pihak yang berpengetahuan lainnya. 

SURVEY MAKSUD PEMBELI Peramalan adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Untuk barang konsumsi tahan lama yang besar seperti perabot, beberapa organisasi riset mengadakan survei periodik tentang maksud pembelian konsumen. Survey maksud pembeli sangat berguna dalam memperkirakan permintaan produk industri, produk konsumsi tahan lama, pembeli produk yang harus direncanakan sebelumnya, dan produk baru. 

 GABUNGAN PENDAPAT TENAGA PENJUALAN Permalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Wiraniaga mungkinmempunyai pandangan yang lebih baik terhadap tren yang sedang berkembang dibanding kelompok lain, dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan lebih banyak intensif untuk mencapainya. 

ANALISIS PENJUALAN MASA LALU Perusahaan dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan masa lalu. Analisis deret waktu membagi deret waktu masa lalu menjadi empat komponen (tren, siklus, musim, dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan. Penghalusan eksponensial, memproyeksikan penjualan periode berikutnya dengan menggabungkan rata rata penjualan masa lalu dan penjualan terbaru. Analisis permintaan statistik mengukur dampak sejumlah faktor kasual terhadap tingkat penjualan. Analisis ekonometri, membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistik menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistik. 

METODE UJI PASAR Uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru